當(dāng)初是一家國(guó)際著名的4A公司服務(wù)我們。他們列舉很多國(guó)內(nèi)外的失敗案例告訴我，這個(gè)想法不可行。伊利是一個(gè)非常民主的企業(yè)，他們會(huì)聽(tīng)取各方的不同意見(jiàn)，尤其尊重“權(quán)威”機(jī)構(gòu)或“專業(yè)”人士的意見(jiàn)。因此，我的想法就這樣被“封殺”在搖籃中，沒(méi)有被采納。

　　時(shí)隔1年，雅士利邀請(qǐng)蔣文麗做代言，結(jié)果雅士利快速被消費(fèi)者所接受，其業(yè)績(jī)也快速上升�？唇�期的數(shù)據(jù)，其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍然看好。

　　時(shí)隔3年，惠氏奶粉也開(kāi)始走明星路線，邀請(qǐng)歌壇老將張學(xué)友來(lái)

　　時(shí)隔4年，再次回憶我4年前的建議時(shí)，這兩個(gè)活生生的實(shí)例證明，明星代言對(duì)奶粉消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換以及奶粉品牌的提升還是有很大的推動(dòng)作用。同時(shí)，也驗(yàn)證了“明星代言”只是品牌推廣中的一種手段和工具，并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，只要你會(huì)用、用好，就可以發(fā)揮積極作用。

　　雖然大家都在談?wù)摗胺桥枷駮r(shí)代”已經(jīng)到來(lái)，但是明星的說(shuō)服作用還是不可忽視的。走明星代言之路而大獲成功的品牌在中國(guó)比比皆是。

　　就惠氏奶粉而言，他們的命運(yùn)并不是一帆風(fēng)順的，曾經(jīng)遇到過(guò)“二惡英”等具有毀滅性的危機(jī)事件，幾度夭折、幾度沉浮，艱難的走到現(xiàn)在。

　　這些年，尤其從阜陽(yáng)奶粉事件以來(lái)，美贊臣、多美滋等國(guó)際品牌的持續(xù)發(fā)展和伊利、圣元、雅士利等本土品牌的快速崛起，也給惠氏奶粉帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，如何打好“翻身仗”是他們這些年一直思考的問(wèn)題。

　　不過(guò)，不愧是國(guó)際品牌，果然出手不凡。他們?cè)谝回炞非蟆耙嬷恰钡亩ㄎ簧�，巧妙的把情感溝通和明星代言結(jié)合在一起，形成了別具一格的“惠氏金寶寶”旋風(fēng)。

　　張學(xué)友是歌壇上的常青樹(shù)，他最走紅的時(shí)期應(yīng)該是上世紀(jì)90年代，那個(gè)時(shí)候他的歌迷和粉絲大約都十多歲、二十歲的樣子。時(shí)隔10年，那些歌迷和粉絲們，剛好20出頭或30上下，也恰好是做媽媽或爸爸的年齡。這個(gè)時(shí)候，惠氏找張學(xué)友來(lái)代言其嬰兒奶粉，不得不說(shuō)是明智之舉。

　　張學(xué)友給人的感覺(jué)一向是一個(gè)“好男人”形象。很多女孩子都很喜歡他的成熟、穩(wěn)重和略帶靦腆的樣子。在“四大天王”中，他的人氣一直很穩(wěn)定，他的歌曲一直很暢銷，而他的緋聞卻一直很少。這對(duì)一個(gè)明星而言，已經(jīng)具備了做品牌代言人的基本要求。

　　就明星代言，筆者曾經(jīng)總結(jié)過(guò)三條核心原則：明星的個(gè)性要與品牌個(gè)性相符、明星的“使用專家”形象要與品牌內(nèi)涵相符、明星的影響力能夠積極推動(dòng)品牌形象的提升。

　　從這三條原則上看，張學(xué)友代言惠氏奶粉，也恰到好處，不僅符合這三條原則，從心理學(xué)的角度還給我們帶來(lái)了一個(gè)很好的啟示。我們一個(gè)一個(gè)來(lái)看：

　　首先，明星的個(gè)性要與品牌個(gè)性相符。

　　那么，這里我們需要說(shuō)明的是“惠氏奶粉”的品牌個(gè)性到底是什么？

　　惠氏，實(shí)際上是做藥出身的企業(yè)。它所生產(chǎn)的藥品在醫(yī)藥行業(yè)也具有舉足輕重的地位。那么，消費(fèi)者對(duì)藥物的最大期望是什么呢？不外乎有兩個(gè)：治病、安全。其中，消費(fèi)者對(duì)“安全”的關(guān)注可能不亞于“治病”的關(guān)注。因?yàn)�，藥品要是不安全的話，可能�?huì)要人的命。所以，作為藥品企業(yè)所生產(chǎn)的奶粉，其最重要的個(gè)性也必定是“安全”，也就是“可靠”、“值得信賴”的面相。

　　那么，張學(xué)友在歌迷和粉絲的心目中又是什么樣的形象呢？是“成熟”、“穩(wěn)重”、“靠得住的男人”。

　　這不一拍即合嗎？張學(xué)友代言惠氏奶粉，在品牌個(gè)性上沒(méi)有沖突，反而，非常吻合。他的個(gè)性有助于聯(lián)想到惠氏奶粉的個(gè)性。

　　其次，明星的“使用專家”形象要與品牌內(nèi)涵相符。

　　以前，我也只是認(rèn)為嬰兒奶粉應(yīng)該找個(gè)女明星來(lái)代言，最好由剛剛做媽媽的明星來(lái)代言，卻沒(méi)有想過(guò)男明星也可以代言。

　　其實(shí)，當(dāng)初我就是被這條原則束縛了。因?yàn)�，�?duì)嬰兒奶粉來(lái)講，確實(shí)女明星，尤其是做媽媽的女明星，再合適不過(guò)了。因?yàn)�，�?dāng)今社會(huì)，媽媽們對(duì)孩子的關(guān)心和照顧遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于做爸爸的。這一點(diǎn)，只要有孩子的家庭就有體會(huì)。

　　然而，現(xiàn)在看來(lái)，其實(shí)找一個(gè)當(dāng)爸爸的男明星來(lái)代言品牌也不錯(cuò)，并不違反這條原則。因?yàn)�，嬰兒奶粉�?duì)“使用專家”的性別要求不是很明顯，不像女用化妝品、服飾和衛(wèi)生巾等。因?yàn)�，�?dāng)爸爸的也經(jīng)常會(huì)給寶寶沖調(diào)奶粉的。所以，張學(xué)友代言惠氏奶粉，在這條原則上雖然有些牽強(qiáng)，但不矛盾。

　　然后，明星的影響力能夠積極推動(dòng)品牌形象的提升。

　　如果說(shuō)，張學(xué)友代言惠氏奶粉，在第二條原則上勉強(qiáng)“過(guò)關(guān)”，那么在這條原則上卻出盡了風(fēng)頭。

　　對(duì)惠氏奶粉而言，它確實(shí)迫切需要借助一種力量，快速提升品牌。否則，它很快會(huì)被美贊臣、多美滋或雅培等品牌所取代，“惠氏”這個(gè)名字也可能在消費(fèi)者的腦子里將不復(fù)存在。

　　所以，明星代言對(duì)惠氏奶粉來(lái)講，確實(shí)值得去嘗試的一條出路。那么，在這條路上，惠氏并沒(méi)有讓我們失望，聰明的選擇了“好男人”張學(xué)友。

　　我們剛剛分析到，張學(xué)友的歌迷和粉絲們，剛好要做媽媽或爸爸了。這對(duì)嬰兒奶粉的銷售有著直接的推動(dòng)作用。

　　而且，在條原則上，他們巧妙應(yīng)用了一個(gè)心理學(xué)原理，獲得了良好的說(shuō)服效果。這就是帶給我們的一個(gè)新的啟示。

　　巧妙應(yīng)用“異性相吸”的心理作用。

　　談到這里，也許有人會(huì)想：這家伙要亂說(shuō)什么呀？!

　　呵呵，別想歪了。這個(gè)原理，其實(shí)在營(yíng)銷界的應(yīng)用非常廣泛，不是我的發(fā)明，也不是惠氏的發(fā)明。比如：轎車，男性開(kāi)的多，卻女性代言的多；白酒，男性喝的多，卻女性代言的多；而廚具，女性用的多，卻男性代言的多等等。

　　那么，張學(xué)友代言惠氏奶粉，又意味著什么呢？我們來(lái)分析一下：

　　那些喜愛(ài)張學(xué)友的女歌迷和女粉絲們，剛剛做媽媽的時(shí)候，學(xué)友大哥跟她們微笑著說(shuō)“我給我的寶寶吃的是惠氏奶粉，你也應(yīng)該這么做！”她們有什么反應(yīng)呢？

　　第一反應(yīng)就是“順從”。因?yàn)�，張學(xué)友在她們的心目中，就是一個(gè)夢(mèng)中情人，是她們理想中的白馬王子。那么，你的夢(mèng)中情人跟你說(shuō)用惠氏奶粉，你還能抗拒這等勸說(shuō)嗎？這就是張學(xué)友代言惠氏奶粉的巧妙之處。我一位功成名就的朋友曾經(jīng)把這種創(chuàng)意總結(jié)為：男色經(jīng)濟(jì)。

　　不過(guò)，不是所有的產(chǎn)品和品牌都適合用這個(gè)原理，我們不能因此而進(jìn)入誤區(qū)。比如，我們?cè)囅胍幌�，如果惠氏奶粉不是張學(xué)友代言，而是周杰倫，會(huì)怎樣？

　　按理說(shuō)，周杰倫的人氣現(xiàn)在比張學(xué)友還要高，那些媽媽們會(huì)響應(yīng)嗎？不會(huì)的，至少有80%的可能是不會(huì)的。因?yàn)�，她們的第一反�?yīng)是：你這個(gè)小頑童，你懂什么？你懂婚姻嗎？你懂養(yǎng)育孩子的苦衷嗎？

　　所以，明星代言，不光要看明星的人氣，還要看其它要素。對(duì)一個(gè)品牌而言，選擇一個(gè)恰到好處的明星，比盲目選擇一個(gè)人氣最旺的明星要重要得多。這里面，有很多戰(zhàn)術(shù)是需要我們推敲和挖掘的。

　　不過(guò)，我不希望我這篇文章發(fā)表后，在中國(guó)奶粉領(lǐng)域出現(xiàn)很多“帥哥”代言嬰兒奶粉現(xiàn)象。因?yàn)椋�很多�?zhàn)術(shù)是不可復(fù)制的，盲目跟隨只能把自己搬到，別無(wú)好處。

　　惠氏奶粉給了我們一些啟示，但這種啟示我們一定要應(yīng)用得當(dāng)，筆者分析的主要目的在于：我們?cè)跔I(yíng)銷上，遵循一些客觀規(guī)律的同時(shí)，更要拓寬思路，讓我們的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)變得更加生動(dòng)而有效，但不提倡因此而盲目復(fù)制他人的戰(zhàn)術(shù)�！　�